户外露出对比：一笔社区投放复盘
户外露出对比不能只看报价，还要把点位、可见时长、覆盖人群和到店结果放在同一张表里。本文用一笔社区门店投放的演示案例，还原选点、执行、核验与复盘过程，数字均为计算示例，不冒充真实品牌数据。
问题一：这次户外露出对比怎么设定？
案例设定为一家社区健身房推广月卡，预算3万元，备选方案有两种：A是商圈路口灯箱，投放14天；B是三个住宅区电梯框架，投放28天。为了避免拿“一个大点位”硬比“三个小点位”，复盘表统一记录含税成本、预计覆盖人数、平均频次、可视面积、现场遮挡和到店核销。
这是演示性案例，重点不是证明哪类媒体更强，而是展示户外露出对比的计算方法。真实投放还应调用当地客流数据、物业排期和第三方监测结果。
问题二：只算曝光量会得出什么结论？
假设A预计产生45万次展示，B预计产生72万次展示。按“成本÷展示次数×1000”计算，A的千次展示成本约66.7元，B约41.7元，电梯框架看上去明显占优。但展示次数通常来自客流与模型推算，并不等于有45万或72万人认真看过广告。
现场核验后，A点位晚高峰有树枝遮挡，车辆等待时仍可看到；B中一个小区的两块框架靠近消防门，开门时画面被挡。把遮挡、视角和停留时间纳入对比，单纯曝光量的优势开始缩水。
问题三：到店结果为什么与曝光排名相反？
门店为两组画面分别配置独立二维码。示例结果是A带来168次扫码、42次到店，B带来231次扫码、31次到店。A的扫码成本更高，但到店成本约714元；B约968元。原因并不神秘：路口距离门店只有380米，而三个住宅区中最远点位距门店2.6公里。
这一步说明，户外露出对比必须带上行动半径。健身房、餐饮、便利店等本地生意，点位离店距离往往比纸面曝光量更有解释力。
问题四：最终该怎样做投放决定？
复盘结论不是简单选A或B。若目标是短期到店，保留A并更换无遮挡画面；若目标是覆盖社区，可保留B中距离门店最近的两个小区，砍掉远端点位。下一轮预算可按七成效果点位、两成新点测试、一成监测制作来分。
真正有用的对比表至少保留四列：媒体实际播放或上刊证明、现场可见性、独立转化入口、门店距离。缺其中两项，所谓高曝光通常只是漂亮估算。
常见问题
户外露出对比最该看哪个指标？
品牌宣传优先看覆盖人数与有效频次，本地获客优先看扫码、到店和核销成本，不能用同一指标判断所有投放。
灯箱和电梯广告可以直接比曝光量吗？
不宜直接比。两者停留时间、观看距离和人群重复率不同，应先统一周期、区域和目标，再比较千次展示成本及转化。
二维码扫码少就代表点位没效果吗？
不一定。品牌记忆可能带来自然搜索或延迟到店，建议同时观察品牌词搜索、门店客流和优惠码核销。